Lanzan una guía para que las buenas prácticas salgan del silencio

Sistema B - ecosistema de empresas orientadas a una economía inclusiva, equitativa y regenerativa -, junto a B Lab y Creatives for Climate, presentó una herramienta diseñada para que las compañías, marcas y profesionales comuniquen sus acciones de sostenibilidad de manera transparente y basada en evidencia.

Se trata de la Guía de Greenshouting, que surge para responder a un fenómeno cada vez más habitual: el greenhushing, una práctica que consiste en evitar comunicar avances reales en materia de sostenibilidad por miedo a recibir cuestionamientos o ser acusados de greenwashing. 

Mientras este último implica exagerar o realizar afirmaciones engañosas sobre el impacto ambiental de una empresa, el greenhushing invisibiliza acciones genuinas que podrían inspirar a otras organizaciones y acelerar la transición hacia una economía más sostenible.

El recurso llega en un momento crítico, en el que crecen en el mundo las regulaciones y políticas contra la comunicación engañosa. El desafío es darle visibilidad a las acciones de muchas organizaciones que siguen actuando, pero son cada vez más reacias a comunicarlo. 

Según datos de la guía, solo el 8% de las empresas ha revertido materialmente sus compromisos de sostenibilidad (Harvard Business Review). Mientras tanto, el 53% se mantiene firme y el 32% está ampliando sus esfuerzos.

La guía advierte que el silencio tiene consecuencias: más de la mitad de los consumidores cree que una marca no está haciendo nada o está ocultando algo si guarda silencio sobre sus iniciativas ambientales (Edelman Trust Barometer, 2025). 

"La transformación hacia una economía más inclusiva, equitativa y regenerativa necesita organizaciones que comuniquen su compromiso con transparencia y evidencia. No se trata de mostrar empresas perfectas, sino de compartir avances, desafíos y aprendizajes que permitan construir confianza e inspirar a otras a recorrer el mismo camino", afirmó Lucrecia Ricci, directora de Comunicaciones de Sistema B Argentina.

El costo del silencio

"El silencio tiene costos. Los clientes, empleados e inversores premian a las marcas que hablan sobre las acciones reales que están llevando a cabo. Hoy la comunicación de sostenibilidad es una estrategia de negocio para ganar relevancia y competitividad. Y las empresas citadas en esta guía nos muestran el camino a seguir, para hacerlo de forma segura y responsable”, agregó. 

La Guía de Greenshoutingpropone un marco práctico para que las organizaciones comuniquen sus avances sin caer ni en exageraciones ni en silencios. El documento plantea tres pilares para fortalecer una comunicación creíble: construir una estrategia de sostenibilidad sólida, respaldar las afirmaciones con evidencia y verificaciones reconocidas, así como desarrollar una comunicación basada en la honestidad, la transparencia y el progreso continuo.

Además, presenta las "Siete Perillas del Greenshouting", un conjunto de principios que ayudan a definir el tono y el enfoque de las comunicaciones sobre sostenibilidad. Entre ellos se destacan la simplicidad, la emoción, la humildad y la cercanía cultural para comunicar avances reales sin necesidad de transmitir una imagen de perfección.

La publicación reúne experiencias de Empresas B y compañías con propósito que demostraron que comunicar sobre sostenibilidad de forma honesta fortalece la confianza de consumidores, colaboradores e inversores. 

Entre ellas se encuentra Patagonia, que destaca el valor de compartir tanto los logros como los desafíos del camino. "En nuestros esfuerzos por ser una empresa más responsable, valoramos el progreso en soluciones por encima de la perfección. En nuestra experiencia, solo cosas buenas resultan de la transparencia sobre el trabajo para reducir nuestra huella", señaló Corley Kenna, directora de Comunicaciones e Impacto de Patagonia.

Otro de los casos que se destaca es el de Natura. "Integrar nuestro desempeño ambiental y social en el núcleo financiero de nuestra empresa garantiza que la sostenibilidad nunca sea una idea de último momento. Demuestra que el éxito financiero y el impacto positivo son interdependientes", afirmó Angela Pinhati, directora de Sostenibilidad de Natura.

Con la publicación de la guía, Sistema B invita a las organizaciones a recuperar una comunicación basada en hechos, evidencia y mejora continua, entendiendo que compartir tanto los avances como los desafíos fortalece la credibilidad y contribuye a acelerar la transformación empresarial.

La Guía de Greenshouting, que ofrece recomendaciones, herramientas y casos prácticos ya se encuentra disponible para descarga gratuita en el siguiente link.