Del descartable a la recarga: por qué el refill empieza a cambiar el consumo de belleza

Durante años, comprar un producto de belleza significó reemplazar el envase completo una vez terminado. Hoy esa lógica comienza a cambiar. Los formatos refill o recargables ganan espacio en categorías como fragancias, cuidado del cabello y dermocosmética, impulsados por consumidores que buscan reducir su impacto ambiental sin resignar calidad ni experiencia de uso. Pero, ¿qué tan avanzado está ese cambio de hábito?

Mariana Petrina, directora de Comunicación, Asuntos Públicos y Sustentabilidad de L'Oréal Groupe Argentina, señaló que la transformación ya comenzó y se refleja en el comportamiento del consumidor.

"Estamos ante un cambio de paradigma profundo", afirmó la ejecutiva en diálogo con Ecobiz en el marco del Día Mundial del Refill, que este año que este año se celebró de manera excepcional el 28 de julio, en lugar del tradicional 16 de junio, debido al calendario del Mundial.

Según estudios internos de Consumer & Market Intelligence de la compañía, el 76% de las personas ya elige marcas con impacto positivo y un 39% evita activamente aquellas que no considera sustentables. "El consumidor ya no busca sólo eficacia y calidad - que siguen siendo innegociables- , sino también alternativas que combinen innovación, practicidad, ahorro y un menor impacto ambiental", explicó.

Un consumidor que empieza a cambiar

Ese cambio de mentalidad también se traduce en la oferta disponible. Actualmente, 10 de las 17 marcas que L'Oréal Groupe comercializa en Argentina cuentan con formatos refill en distintas categorías, desde perfumes hasta productos para el cuidado de la piel y del cabello.

Pero, según Petrina, el verdadero cambio no pasa únicamente por incorporar nuevas referencias al mercado, sino por modificar una conducta instalada durante décadas.

"Durante mucho tiempo estuvimos acostumbrados a comprar un envase nuevo cada vez que terminábamos un producto. Hoy empezamos a entender que podemos conservar ese envase y reemplazar únicamente su contenido, manteniendo la misma calidad y experiencia de uso", señaló.

Además del beneficio ambiental, la ejecutiva destacó que el refill también ofrece una ventaja económica para el consumidor. Dependiendo de la categoría, el ahorro puede alcanzar hasta un 50% respecto de la compra de un producto completo, al tiempo que algunos formatos permiten reducir hasta un 81% el uso de plástico. 

El principal desafío 

Aunque el refill continúa creciendo, todavía representa una porción menor del mercado. Para Petrina, el principal obstáculo ya no pasa por convencer al consumidor de los beneficios del formato, sino por modificar una lógica de consumo instalada durante décadas.

"Históricamente, la industria masiva se estructuró en torno al envase descartable de un solo uso. Romper esa inercia requiere trabajar en tres frentes simultáneos", dijo.

La ejecutiva identificó esos tres desafíos como las claves para que el refill logre masificarse:

• Hábitos de consumo. "El consumidor está acostumbrado a descartar el envase completo. Enseñar que conservar el frasco original y reemplazar sólo el contenido es igual de gratificante, higiénico y estético requiere educación y mayor visibilidad en los puntos de venta".
• Disponibilidad y oferta. "Para que el refill se masifique tiene que estar presente en todas las categorías y canales. Por eso adaptamos nuestras plantas industriales a nivel global y local, multiplicando por 17 la cantidad de referencias recargables entre 2019 y 2024. Hoy diez marcas del Grupo ya ofrecen opciones refill en Argentina: CeraVe, La Roche-Posay, Vichy, Lancôme, Ralph Lauren, Giorgio Armani, L'Oréal Professionnel, Kérastase, YSL y Kiehl's".
• Percepción de valor y costos. "Lejos de ser una complicación, el refill representa una enorme oportunidad de optimización. Al no pagar el envase primario completo en cada reposición, podemos ofrecer precios por mililitro mucho más competitivos, con ahorros que llegan hasta el 50% en fragancias y hasta el 42% en productos para el cuidado de la piel".

En esa dirección, Petrina sostuvo que la experiencia de compra también debe evolucionar. "La clave es que el refill sea tan simple y atractivo que el hábito sustentable se vuelva natural", indicó.

El refill en números

El avance de los formatos recargables combina impacto ambiental, ahorro económico y una oferta cada vez más amplia. Estos son algunos de los números que muestran la dimensión del cambio:

• 76% de las personas elige marcas con impacto positivo. 
• 39% evita activamente aquellas que no considera sustentables. 
• 10 marcas de L'Oréal Groupe en Argentina ya ofrecen opciones refill en categorías como fragancias, cuidado del cabello y cuidado de la piel. 
• Hasta 50% de ahorro económico puede representar el refill en fragancias. 
• Hasta 42% de ahorro puede alcanzar en productos para el cuidado de la piel. 
• Hasta 81% menos plástico puede utilizarse en determinados formatos para el cuidado del cabello. 
• Hasta 89% menos metal puede requerirse en el caso de algunas fragancias recargables.

Una estrategia que mira a 2030

Para L'Oréal Groupe, el desarrollo de los formatos recargables forma parte de una estrategia más amplia de economía circular.

A través de su programa global L'Oréal for the Future, la compañía trabaja con objetivos vinculados a la reducción del uso de plástico virgen, el incremento de materiales reciclados y biobasados y el diseño de envases cada vez más circulares. Entre las metas figura que, hacia 2030, todos sus envases sean rellenables, reutilizables, reciclables o compostables cuando sea técnica y comercialmente posible.

Según Petrina, el próximo paso será profundizar la expansión del refill hacia nuevas categorías y consolidar este modelo de consumo en todas las divisiones de la compañía. "La belleza del futuro no implica resignar desempeño ni calidad. El desafío es ofrecer la misma experiencia mientras reducimos el impacto ambiental a lo largo de toda la cadena de valor", concluyó.