¿Qué marcas convencen a los consumidores cuando hablan de sostenibilidad?

Productos ecológicos de limpieza, cosmética, indumentaria, automotrices y compañías del sector financiero son las consideradas  más sostenibles por los consumidores en el mundo. Así se desprende del el Sustainability Consumer-led Brand Ranking, edición 2026 que elabora la consultora Kantar a nivel global y por países, que mide la forma en que se identifican las acciones corporativas en ese camino.

El ranking internacional analizó 2.160 marcas de 12 categorías en 12 mercados. Lo encabeza Ecover, la compañía belga de productos de limpieza ecológicos, elegida por lograr que sus atributos ambientales formen parte de la experiencia cotidiana del consumidor y no solo de su comunicación. Le sigue The Ordinary, la marca canadiense de cuidado de la piel.

El tercer lugar es para la marca de ropa deportiva Adidas, seguida por la automotriz Mercedes Benz, la empresa de tecnología financiera Mastercard. En el sexto puesto se ubica YouTube, seguido por Back Market (tecnología reacondicionada), Sony, la marca de vehículos eléctricos chinos BYD y finalmente los juguetes educativos Lego.

La metodología combina dos métricas: la credibilidad que los consumidores atribuyen a los esfuerzos de sostenibilidad de una marca, y la influencia real de esa percepción sobre la preferencia y el valor de marca. Kantar aclara expresamente que el estudio no evalúa políticas corporativas de sostenibilidad ni desempeño ESG, sino percepciones de los consumidores.

Según el informe, la sostenibilidad puede representar hasta el 10% del valor de una marca entre las empresas del ranking Kantar BrandZ Global Top 100, y su peso como motor de demanda creció 25% en los últimos cinco años. También hay una brecha marcada: en promedio, solo el 15% de los consumidores a nivel mundial dice conocer en profundidad las iniciativas de sostenibilidad de las marcas, mientras que el 57% afirma haber encontrado información falsa o engañosa al respecto. 

La proporción de marcas que logran combinar credibilidad e impacto también varía fuerte según el país: en Sudáfrica y Japón, más de 80 de las 180 marcas evaluadas cumplen ambos criterios, mientras que en Francia, Brasil y Reino Unido la cifra baja a menos de 50, y en República Checa a 34.

Kantar remarca además que el silencio se paga caro: cuando una empresa no comunica ni demuestra sus acciones, los consumidores tienden a asumir que no hace nada o que oculta información. Por eso, sostiene que la sostenibilidad sólo genera valor cuando se traduce en experiencias concretas que las personas puedan comprobar.