Les dieron una segunda campaña a los banners y armaron un negocio de impacto 

Durante años, miles de metros cuadrados de lonas publicitarias, banners y cartelería terminaron su vida útil sin que nadie se preguntara qué hacer con ellos. Una vez finalizada una campaña, esos materiales quedaban fuera de circulación y, por su composición de plásticos, pinturas y nylon, tampoco podían ingresar al circuito tradicional de los recuperadores urbanos. Sin embargo, lo que para muchos era un descarte inevitable, para Milagros Velázquez se convirtió en una oportunidad. Así nació En La Lona, un emprendimiento de triple impacto que desde hace más de diez años transforma residuos de la industria publicitaria en productos de merchandising sustentable para empresas, al tiempo que genera oportunidades laborales para mujeres y promueve la economía circular. 

La historia comenzó cuando Velázquez trabajaba en una empresa de cartelería publicitaria y, cada vez que desmontaban una campaña, le surgía la misma pregunta: "Cuando tocaba descolgar las lonas nos preguntábamos qué se hacía con ese material que quizás tenía 300 o 500 metros cuadrados de plástico. Empezamos a investigar y a hablar con los clientes para ver qué hacían con ese material, pero en general se desentendían. Era una época en la que no se hacía la pregunta de qué hago con todo lo que genero. Es una pregunta cultural", recuerda.

Junto a una socia psicóloga, ambas convencidas del potencial de los negocios de triple impacto, comenzaron a experimentar con ese material para fabricar bolsas reutilizables que regalaban a los mismos clientes que originaban el desperdicio, como una forma de mostrar que los residuos podían tener una segunda vida.

Sin embargo, el mercado todavía no estaba preparado. "No estaba la cultura de reconocer el valor agregado que le dábamos a ese descarte, con la posibilidad de un registro de la trazabilidad y de medir el impacto ambiental", explica. Asimismo, unos años después fueron las grandes empresas las primeras en comprender el potencial de la propuesta. 

Con el crecimiento de la agenda ambiental y la incorporación de estrategias de sustentabilidad en el sector privado, el proyecto también evolucionó. Así, desde hace seis años, En La Lona trabaja exclusivamente con empresas a las que acompaña en una gestión creativa de sus descartes y ofrece merchandaising sustentable hecho con sus propios descartes. Ya no solo recuperan lonas publicitarias, sino también banners, banderas, uniformes, cintas de credenciales y otros remanentes que habitualmente terminan como residuos. 

Impacto desde el origen

El proceso comienza antes de recibir el material. En conjunto con cada cliente se define qué productos se fabricarán. Luego las lonas son lavadas, cortadas y confeccionadas por una red de costureras que trabajan por proyecto desde pequeños talleres o desde sus hogares. Cada entrega incluye un informe con la trazabilidad del material recuperado, los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) involucrados y el impacto social generado. 

La dimensión social es tan importante como la ambiental. Desde sus inicios, el emprendimiento buscó crear oportunidades para mujeres, muchas de ellas madres, permitiéndoles generar ingresos sin abandonar las tareas de cuidado. Además, desarrolla talleres de educación ambiental y asesora a empresas en programas de "oficinas verdes" para fomentar el consumo responsable y la economía circular. 

El impacto también se mide en volumen. Solo para fabricar 200 bolsas reutilizables se recuperan alrededor de 200 kilos de cartelería, materiales que de otra manera difícilmente encontrarían una nueva utilidad. "Las empresas muchas veces no saben todos los descartes que tienen y que se pueden reutilizar", señala Velázquez que a su título de comunicadora social sumó la especializada en sustentabilidad. 

En estos años desarrollaron cerca de 50 productos diferentes: mochilas, materas, portanotebooks, cartucheras, maceteros, bolsos para eventos, composteras, puff y porta botellas, entre otros. Cada pieza conserva parte de la identidad gráfica original, convirtiéndose también en un elemento de comunicación sobre el compromiso ambiental de las organizaciones. 

Para Velázquez, el verdadero valor del proyecto no está únicamente en reutilizar materiales, sino en demostrar que los residuos pueden convertirse en recursos cuando se los incorpora a una estrategia de economía circular. "El producto en sí mismo es una compensación de la huella de carbono de la empresa", afirma. Una idea que resume el espíritu de En la lona: transformar un descarte de la industria publicitaria en un activo ambiental, social y económico.